Sa određenim razlogom sam želio da razdvojim temu u želji da dužim citatima ne bi narušavao integritet nekih od tema, koje više obuhvataju kraće forme citiranja. Dok je moja namjera bila da se otvori jedna zasebna, gdje svako može iz popularne literature, bilo koje naučne discipline, ubacivati opsežnije odlomke teskta, kako se pukim citiranjem ne bi izgubio smisao prenošenja poruke.
Homo Sapiens: kratka istorija ljudskog roda – Juval N. Harari
17.poglavlje: Točkovi industrije; Doba kupovine, 298 – 300.str
Moderna kapitalistička ekonomija mora stalno da povećava proizvodnju ako želi da preživi, poput morskog psa koji mora da pliva, ili će se ugušiti. Pa ipak, nije dovoljno samo proizvoditi. Neko mora da kupuje proizvedeno, ili će podjednako i industrijalci i investitori propasti. Da se preduprijedi ta vrsta katastrofe i da se osigura da ljudi uvijek kupuju sve novo što industrija proizvede, pojavila se nova vrsta etike – konzumerizam.
Većina ljudi tokom istorije živjela je u uslovima neimaštine. Stoga je štedljivost bila njihova parola. Rigorozna etika puritarizma i spartanstva dva su čuvena primjera. Dobra osoba izbjegavala je luksuz, nikada nije bacala hranu i krpila je pocijepane pantalone umjesto kupovine novih. Samo kraljevi i plemstvo dozvoljavali su sebi da se javno odriču takvih vrijednosti pa su se stoga upadljivo razmetali svojim bogatstvom.
Konzumerizam gleda na potrošnju što više proizvoda i usluga kao na nešto poželjno. Ohrabruje ljude da se goste, da sami sebe kvare, pa čak i da se lagano ubijaju prekomjernom potrošnjom. Štedljivost je bolest koja se liječi. Ne morate da idete daleko da bi ste vidjeli potrošačku etiku na djelu – pročitajte samo šta piše na poleđini kutije za cerealije. Evo citata sa kutije jedne od meni najdražih cerealija za doručak, koje je proizvelo izraelsko preduzeće Telma:
Ponekad vam je potrebno nešto slatko. Ponekad vam je potrebno malo više energije. Postoji vrijeme kada pazite na težinu i vrijeme je kada naprosto morate uzeti nešto…odmah! “Telma” nudi razne vrste ukusnih cerealija upravo za vas – poslastice bez kajanja.
Na istom pakovanju nalazi se i reklama za drugi brend cerealija koji se zove zdrava poslastica:
Zdrava poslastica nudi puno žitarica, voća i koštunjavog voća za iskustvo koje spaja ukus, zadovoljstvo i zdravlje. Za prijatnu slasnost usred dana, pogodna za zdrav način života. Prava poslastica sa predivnim ukusom uzvišenog.
Tokom najvećeg dijela istorije, ljudi bi vjerovatno prije bili odbijeni nego privučeni ovakvim tekstom. Okarakterisali bi ga kao sebičanim, dekadentanim i moralno izopačenim. Konzumerizam je naporno radio, uz pomoć popularne psihologije “Samo to uradi”, da bi ubjedio ljude kako je popustljivost dobra za njih, dok je štedljivost samokažnjavanje.
U tome je uspio. Svi mo mi dobri potrošači. Kupujemo bezbrojne proizvode koji nam zaista nisu potrebni, a do juče nismo ni znali da oni postoje. Porizvođači namjerno proizvode kratkoročne stvari i izmišljaju nove i bespotrebne modele savršeno zadovoljavajućih proizvoda koje moramo kupiti da bi smo ostali u korak sa društvom. Odlazak u kupovinu postao je naomiljenija zabava, a konzumiranje robe postao je suštinski posrednik u vezama između članova porodice, supružnika i prijatelja. Religijski praznici, kao što je Božić, postali su festival kupovine. U Sjedinjenim Državama, čak i Dan sjećanja, prvobitno svjećarski dan u znak sjećanja na pale borce – sada je prilika za dodatne popuste. Većina ljudi obilježava taj dan odlaskom u kupovinu, možda da bi dokazali da branioci slobode nisu umrli uzalud.
Cvjetanje konzumerističke etike najjasnije se uočava u prodavnicama hrane. Tradicionalna poljoprivredna društva živjela su užasnoj sjenci umiranja od gladi. U bogatom svijetu naših dana jedan od vodećih zdravstvenih problema jeste gojaznost, koja spopada siromašne (koji se kljukaju hamburgerima i picama) čak više nego bogate (koji jedu organsku hranu i voćne salate). Svake godine stanovništvo SAD.a potroši više novca na dijete nego što je potrebno za prehranu svih ljudi koji gladuju diljem ostatka svijeta. Gojaznost znači dvostruku pobjedu konzumerizma. Umjesto što jedu malo, što bi dovelo do nazadovanja ekonomije, ljudi jedu previše, a onda kupuju dijetalne proizvode – dvostruki doprinos ekonomskom rastu.
Kako možemo uskladiti konzumerističku etiku sa kapitalističkom eikom poslovnog čovjeka, prema kojoj dobit ne bi smjela da se uludo troši i umjesto toga trebalo bi da se reinvestira u proizvodnju? Jednostavno. Kao i u prošla vremena, i danas postoji podjela rada između elite i masa. U srednjovijekovnoj Europi, aristrokrate su bezbrižno trošile svoj novac na rasipništvo i luksuz, dok su seljaci živjeli štedljivo, pazeći na svaku paru. Danas se situacija izokrenula. Bogati sa velikom pažnjom upravljaju svojom imovinom i investicijama, dok se manje imućni zadužuju kupovinom auta i televizora koji im i nisu stvarno neophodni.
Kapitalistička i konzumeristička etika su dva lica iste kovanice, stapanje dvije zapovijesti. Vrhovna zapovijest bogatih glasi “Investiraj!”, dok vrhovna zapovijest nas ostalih glasi “Kupuj!!”
Kapitalističko-konzumeristička etika revolucionarna je i u drugom pogledu. Većina pređašnjih etičkih sistema postavljala je pred ljude prilično težak zadatak. Obećavali su im raj, ali samo u slučaju da razvijaju samilost i toleranciju, da prevazilaze žudnju i bijes i da se suzdržavaju od svojih sebičnih interesa. To je bilo preteško za većinu. Istorija etike tužna je priča o predivnim idealima po kojima niko ne može da živi. Većina hrišćana nije podržavala Hrista, većina budista nije uspjelada slijedu Budu, a većina konfučijanaca izazvala bi gnjev kod Konfučija.
Nasuprot tome, većina ljudi današnjice uspješno živi po kapitalističko-konzumerističkom idealu. Nova etika obećava raj pod uslovom da bogati ostanu pohlepni i provode svoje vrijeme u stvaranju dodatnog novca, a da mase udovoljavaju svojim žudnjama i strastima – i kupuju sve više i više. To je prva religija u istoriji čiji slijedbenici zaista čine ono što se zahtjeva od njih. Kako onda da znamo da ćemo zauzvrat zaista dospjeti u raj? Pa vidjeli smo to na televizijskim reklamama.
.